Client depuis 5 ans et 6 mois. Et pourtant, personne ne l’avait vraiment vu venir.
Le grand compte vient d’annoncer une série de décisions :
- Réorganisation de la direction
- Réorientation des priorités du groupe
- Centre de décision transféré, d’une géographie à l’autre, d’une entité business à l’autre
- Rationalisation des achats et consolidation du nombre de fournisseurs.
Cette nouvelle arrive comme une surprise pour vous.
Votre contact principal au sein du grand compte, responsable du département technique utilisateur de vos solutions, n’a rien vu venir lui non plus.
Il était pourtant au cœur de la relation depuis plusieurs années.
Mais il était lui-même absent des circuits de décision.
Et pourtant, de nombreux indices étaient présents.
- Dans le rapport annuel.
- Dans les news business liées au compte et à son secteur.
- Et même dans les pratiques observées au sein d’entreprises de structure similaire.
Dans ce cas, je reconnais généralement trois situations :
- Ces indices n’étaient pas connus car le KAM était focalisé sur les prestations techniques.
- Ils étaient connus, mais ont été ignorés.
- Ils n’ont pas été ignorés, mais aucune conclusion n’en a été tirée.
Quelles conséquences pour votre entreprise ?
Elles sont nombreuses :
- Le contrat qui arrive à échéance dans 6 mois ne sera pas renouvelé. Vous ne recevrez pas l’appel d’offres. Et votre concurrent va probablement gagner le marché.
- Vous resterez fournisseur sur des produits de commodité, hors contrat pluriannuel et sans engagement de volume, et vous serez mis en concurrence sur ces produits.
- Votre concurrent récupérera l’intégralité du business sur les solutions à forte valeur ajoutée, et donc à forte marge.
Et il vous sera poliment indiqué que désormais, votre interlocuteur unique sera le département des achats, uniquement joignable par email.
Le département finance étant désormais décisionnaire pour tout contrat sans limite de montant.
Coup de tonnerre au sein de l’entreprise !
Comment se fait-il que votre client, que vous pensiez fidèle, vous quitte ?
- Vous aviez fait des projections financières optimistes.
- Les retours sur la qualité de vos prestations techniques étaient régulièrement positifs.
- Votre KAM semblait confiant sur l’appel d’offres à venir.
En réaction, les premières actions :
- Réunions d’urgence.
- Exigence de plans d’action sous 24H.
- Vos C-levels, absents jusqu’à présent, exigent d’être impliqués.
- Et pour tout dire : un KAM dépassé par les événements.
Que s’est-il passé ?
Je gère des équipes KAM depuis 25 ans et je peux résumer simplement :
votre grand compte vous a comparé avec votre concurrent.
Et la comparaison n’a probablement pas suelement porté sur la qualité de vos prestations techniques.
En effet :
🔺Vous avez une relation historique avec le responsable de vos solutions chez le client, et les Senior Execs respectifs se rencontrent lorsqu’il y a « le feu » ou pour négocier un prix final.
🔹Votre concurrent a établi une gouvernance structurée pour créer des connexions avec plusieurs niveaux de hiérarchie, du signataire à l’influenceur.
🔺Votre KAM est un expert technique. Il sait décrire les produits.
🔹Le KAM concurrent a lu le rapport annuel, les news affectant l’entreprise et son secteur. Il est capable de connecter leur valeur et les sujets chauds du client. Il agit comme un pair business plutôt que comme un commercial à la recherche de commandes.
🔺Votre KAM attend les AO et réagit.
🔹Le KAM concurrent a un plan pour rester Top of Mind. Il a organisé des séminaires, il a co-construit avec le grand compte.
🔺Vos produits et solutions équipent les 3 entités business européennes du grand compte.
🔹Votre concurrent a fait une démarche systématique d’établissement de connexions au sein de la totalité des 7 business units, incluant celles où vous êtes présents.
🔺Vos nombreux rapports techniques à destination du client ne mentionnent jamais ni valeur ni adéquation avec les priorités business du grand compte. Par conséquent, ils ne sont jamais transférés au niveau supérieur.
🔹Votre concurrent communique sur la valeur. Il produit de l’information accessible aux C-levels.
🔺Vous travaillez sur le compte en ordre dispersé : réunions ad hoc, réponse aux AO. Le KAM est un des membres de l’équipe.
🔹Votre concurrent a une équipe dédiée, dont les rôles sont établis, développant une véritable synergie. Le KAM est dans le siège conducteur.
🔺Votre KAM est « réapparu » sur le compte 6 mois avant le renouvellement du contrat, ayant laissé ses équipes techniques gérer le quotidien sur la durée du contrat.
🔹Le KAM concurrent a été systématique dans la prospection et l’animation du compte.
🔺La communication à votre management est basée sur un retour mensuel focalisé sur la performance financière et le pipeline.
🔹L’entreprise concurrente a mis en place une récurrence bimensuelle de plans de comptes où sont challengés et discutés, au-delà de la performance financière : la stratégie, l’approche, les opportunités, les risques.
En résumé :
Votre concurrent s’est profilé, ainsi que son entreprise, en tant que business partner.
Vous, vous n’avez jamais vraiment quitté la sphère du fournisseur.
Générer du CA chez un grand compte n’est pas une garantie de sécurité.
Vous pouvez avoir une excellente relation avec votre interlocuteur.
Des prestations techniques reconnues.
Un historique de plusieurs années.
Un pipeline qui semble solide.
Et malgré tout perdre le compte.
Parce qu’un concurrent a progressivement construit une relation différente avec l’entreprise.
Ce cas, issu d’une expérience réelle, est fréquent.
Et il pose une question que je trouve utile de se poser avant le prochain renouvellement :
Si votre grand compte vous comparait aujourd’hui à votre meilleur concurrent, quelle place vous donnerait-il ?
Votre grand compte vous a fait confiance pour devenir l’un de ses fournisseurs.
Il n’est jamais trop tard pour occuper la place de partenaire, plus que celui de fournisseur, que vous convoitez.
👉 De grands résultats n’exigent pas de grandes transformations. Quelques actions ciblées peuvent générer un ROI immédiat.
