C’est probablement l’une des phrases que j’ai le plus entendues en plus de 25 ans de transformations commerciales et de déploiements de CRM.
Et ma première réaction est toujours la même : « Plein… de quoi ? »
Un pipeline est une promesse de performance.
Mais un pipeline rempli d’opportunités mal qualifiées, ainsi que de deals surévalués ou tout simplement impossibles à gagner, a très peu de valeur. Pire encore, il crée un faux sentiment de sécurité qui conduit à de mauvaises décisions.
Et ces décisions vont bien au-delà des prévisions commerciales.
Les entreprises s’appuient sur les données du pipeline pour prendre des décisions stratégiques en matière de recrutement, d’allocation des ressources, de planification des capacités, de budgétisation et d’investissement. Lorsque le pipeline n’est pas fiable, toutes les décisions qui en découlent deviennent plus risquées.
Un CRM n’est pas conçu pour accumuler des opportunités.
Il est conçu pour répondre à deux questions essentielles :
• Peut-on faire confiance à nos prévisions ?
• Peut-on piloter l’entreprise avec les données dont nous disposons ?
Lorsque je me plonge dans un pipeline, je fais attention aux signaux d’alerte qui reviennent régulièrement.
- Une dépendance excessive
Quand l’essentiel du CA potentiel repose sur quelques commerciaux ou quelques clients stratégiques, ce n’est pas une force.
C’est un risque.
Que se passe-t-il si l’un d’eux disparaît ?
- De gros montants… mais peu de chances de les gagner
Un pipeline impressionnant sur le papier peut masquer une réalité beaucoup moins flatteuse.
Lorsque la majorité des plus grosses opportunités affichent moins de 30 % de probabilité de succès, elles ne constituent pas une prévision. Elles représentent un espoir.
J’observe également un biais très fréquent, surtout lorsque ce point n’est pas documenté dans les processus : dès les premières étapes du cycle de vente, certaines opportunités sont valorisées à leur montant maximal, bien avant que le besoin, le budget ou le décideur ne soient réellement qualifiés.
Au fil du cycle de vente, les montants diminuent… ou les opportunités disparaissent.
Le pipeline aussi.
- Confondre pipeline et catalogue d’opportunités
Je me souviens d’une discussion avec un directeur pays sur son pipeline.
Mes tableaux de bord montraient 40% de la valeur de son pipeline.
Pourquoi ? Ses tableaux de bord montraient la totalité des opportunités de son équipe.
En réalité, près de 60 % de sa valeur provenait d’opportunités qui n’avaient pratiquement aucune chance de se concrétiser durant l’exercice en cours (faible probabilité ou prévues pour les années suivantes).
Une fois le pipeline nettoyé, il ne restait que 40 % de la valeur affichée.
Le problème n’était pas le CRM. Le problème était la manière dont le pipeline était interprété.
Dans une période de forecast pour l’année en cours, la différence était essentielle.
- Un portefeuille déséquilibré
Deux situations sont à investiguer de près :
• un pipeline composé presque exclusivement de nouveaux prospects, avec une part très faible d’opportunités créées chez les clients existants ;
• un pipeline alimenté essentiellement par des renouvellements de contrats chez les clients existants.
Dans le premier cas, on néglige la valeur des clients existants et cela peut être le signal d’un manque de proximité avec ces derniers.
Dans le second, on entretient le CA sans réellement développer l’entreprise.
Une croissance durable repose sur un équilibre entre acquisition, fidélisation et développement des comptes existants.
- Une mauvaise discipline CRM
La technologie ne compensera pas pour une mauvaise qualité des données. Et les manques peuvent être nombreux :
- Des montants jamais mis à jour
- Des questions sans réponse claire (pourquoi ces opportunités sont dans le CRM et quelle est la prochaine étape ?)
- Des probabilités incohérentes, qui ne sont pas alignées avec lea statut dans le cycle de vente.
- L’existence de pipelines sur Excel souvent plus à jour que le CRM.
- Des affaires gagnées ou perdues qui restent ouvertes pendant des mois.
Tout cela produit une seule chose : des prévisions auxquelles personne ne croit vraiment.
Et lorsqu’on ne croit plus aux chiffres, on ne pilote plus l’entreprise.
Un CRM n’est pas un référentiel d’opportunités.
C’est un système d’aide à la décision.
Si votre pipeline ne permet pas d’anticiper vos revenus avec confiance, il ne remplit pas sa mission.
Au fond, une seule question compte :
« Est-il suffisamment fiable pour engager les décisions qui feront notre prochain trimestre ? »
Si la réponse est non, le problème n’est probablement pas la taille de votre pipeline.
C’est sa qualité.
De grands résultats n’exigent pas de grandes transformations. Quelques actions ciblées. ROI immédiat. Parlons-en.
